社科网首页|客户端|官方微博|报刊投稿|邮箱 中国社会科学网

中国文学网

中国古代图书书名页上 的营销广告

李鹏

 

    早期的中国古代图书似乎并没有单独的书名页。现存宋版、元版书籍大多是在书的首页上题署书名、作者等,每卷末除加印牌记说明此书为何时、何人(何书坊)所刊外,再次出现书名,有的在版心还出现书名简称,如宋代世彩堂《昌黎先生集》、临安府棚北睦亲坊南陈宅书籍铺印《唐女郎鱼玄机诗》、元代余氏勤有堂《太平惠民和剂局方》等都是如此。但是,宋版书有的已经在书皮上用书签题写书名,例如《文苑英华》一书的黄绫书皮上就粘有用墨笔书写的书名。据张秀民先生介绍,后来有的书在刊刻时干脆将书名签印制好,书印好后在印本书皮左上方一一贴上,省得手写。这些书名签有绢印的,也有纸印的(张秀民著、韩琦增订《中国印刷史》,浙江古籍出版社,2006,131页)。直到元代,建阳一些书坊刊刻的一些图书开始有书名页。张秀民先生认为我国在13世纪末已经出现书名页,而西方直到15世纪中后期才在威尼斯出现有和正文分离的书名页的书籍(参看其《中国印刷史》,228页),例如元至正十六年丙申(1356)建阳刘君佐翠岩精舍刊刻的《广韵》一书、余氏勤德堂刊刻的《十八史略》一书、博文书堂至正年间刊刻的《礼部韵略》一书、建安余氏刊刻的《武王伐纣书》等五种平话书,等等。

    有了书名页之后,聪明的中国古代图书出版者就利用各种或隐或显的方式在上面向消费者大作其广告。

一 在核心书名上添加广告性语词

    现代图书出版者为了吸引图书消费者的眼球,都极为重视书名的拟定,其实古人对书名的营销作用也认识得很清楚,例如李渔就曾提到:“同一书也,始名《谭概》而问者寥寥;易名《古今笑》而雅俗并嗜,购之惟恨不早。是人情畏谈而喜笑也明矣。不投以所喜,悬之国门奚裨乎?”(《笠翁一家言文集·〈古今笑史〉序》,《李渔全集》第1卷,浙江古籍出版社,1991,30-31页)冯梦龙所辑《谭概》一书,书名容易让人误以为是什么正襟危坐、谈学论道之著,后来的刊刻出版者将书名改为《古今笑史》,书的娱乐性质一目了然,书自然也就好卖起来了。

    除了揣摩图书消费者心理,为图书拟一个别致的、独具吸引力的书名外,中国古代图书出版者在刊刻书籍时,还常常在核心书名之上加种种定语修饰,夸耀自己的书与众不同、超越同侪。例如,上述翠岩精舍刊刻《广韵》一书,在其书名页上用双行大字题署书名为“新刊足注明本广韵”,在《广韵》这一核心书名上加了“新刊”、“足注”、“明本”三个修饰语,说明该书据宋明州(今宁波)本重新刊刻,另外还加了注,将三个修饰语联合起来向读者强调该书版本的可靠以及内容的充实、完善。也就是说,在书名页上题署的书名不单单是告诉读者这是什么书,同时还对书籍的卖点做广告。

    书名上用来标示卖点、具有浓厚广告色彩的词语主要有以下这些:

    1.突出刻本之新、精。如“增修(新、广、订、补)”、“新(重)编”、“重修(订、刻、刊)”、“新刊(刻、锓、镌、锲、雕)”,“鼎锓(锲、刻、雕、镌、梓)”、“精刻(镌)”等。

    2.突出对图书的编辑、整理、加工。如“集传(解、注、说)”、“详注”、“纂注”、“增(补、添)注”、“互注”、“新笺”、“音释(注)”、“正音”、“音点”、“重言”、“重意”、“标题”、“汇辑”、“分类”、“门目”、“类编(纂、辑)”、“编类”、“精选(摘、抄、辑)”、“狐白”、“白眉”、“详节”、“辑要(略)”、“纂要”、“节要(略)”、“选要”、“补遗”、“插增”、“重校”、“点板”、“清伪”等。需要说明的是,像集传、集注、集解、解说、纂注、笺释、分类、辑要、辑略、纂要、节要、节略、精选等,大多是对文献的整理和再加工,因此与其他书名中的广告词语不一样,它们其实属于书名的一部分,并不能像别的广告词语那样与核心书名剥离开来。不过,在书名中加上此类词语,强调与原书之不同,仍然带有广告色彩。

    3.突出图书之插图及板框图案等。如“绘图(像)”、“图像”、“纂图”、“全像(相、图)”、“出像”、“绘像”、“绣像”、“有像”、“对相”、“补相”、“增像”、“花栏”、“图注(解)”等。

    4 .突出图书之套印。如“朱批(订)”。

    5.突出图书字体之大。如“大(魁)字”。有的图书还格外标明为“真楷大字”,如明叶氏书铺刻有《新刊真楷大字全号缙绅便览》。

    6.突出图书开本之大。如“大板”、“魁本”等。

    7.突出图书制作所据底本之优越、权威。如“京本(版、板)”、“藏板”、“原板”、“明本”、“官版(板)”、“监本”、“宋本”、“元本”、“原本”、“古本”、“的本”、“真本”等。

    8.突出图书选编、校点、评点或鉴定者的权威性。如《新锲翰林三状元选二十九子品汇释评》、《新刻太医院校正痘诊医镜》之类书名。

    9.突出图书之评点。如“评林”、“批评”、“批点”、“御批”、“圈点”等。

    10.突出图书内容之全备。如“大全(成)”、“全编(书、集)”、“全备”等。

    11.突出图书内容之正宗、可信。如“正宗”、“统宗”、“按鉴(参采史鉴)”等。

    12.突出图书之方便实用。如“切要”、“捷用”、“便用”、“便览”等。

    13.突出图书之流行程度。如“通行”、“时尚”等。

    14.突出图书之性质。如“通俗”、“公馀胜览”等。

    元明之后,很多图书出版商在刊刻图书时,为了吸引读者购买,在书名上可谓挖空心思,竭力标举该刻本的与众不同,往往在核心书名之上叠加种种广告语,以致书名冗长不堪,例如,明郑氏宗文堂刊刻的《新镌校正京本大字音释圈点三国志演义》、明书林黄正达刻的《新刊徽郡原板校正绘像注释魁字登云三经故事》等书名就是如此。

二 书名页上的专门广告

    书名页上做广告的第二种方式更直接,就是在书名的两旁或顶上,刊刻上一些推介性的话语。例如,清康熙五十八年(1719)歙县项 群玉书堂刊刻的《山海经》一书,书名页上正中为书名《山海经》,右上为广告语“依宋本校定”,左下为“项氏群玉书堂”。整个书名页清爽美观,简单的一句广告语,强调的是该书版本的可靠。

    有的图书出版业者可能觉得寥寥数语难以更好地为自己刻印的书籍做宣传,干脆将原来一般出现在卷中起广告作用的刊刻记直接挪到书名页上。例如,清雍正十二年(1734)继志堂刊刻的《按鉴三国志传》,书名右边为“全像古本并无删省”,夸耀插图以及依据版本之好、内容之全备;左边为书坊刊刻记,宣传该书与坊间其他《三国志传》不同,刊刻精良,校正无误,注释详细,在贬低他人的同时拼命抬高自己:

    《三国志传》坊刻苦无善本,本堂不惜重资,剞劂精工,字义注释典实详解,只字无讹,迥异他刻,识者鉴□。

                                                                                 书林继志堂梓行  

    这里采取的是比较广告方式,这是我国古代图书出版业者惯用的广告方式。如今我国广告业受法律限制,已经不能使用比较广告。

    由于图书出版业提供的是满足人们精神需要的产品,这在古人看来“关乎世道人心”,责任不小,因此有些古代图书出版者在做广告时另辟蹊径,并不纠缠于编撰精审、文字无误、内容实用上,而是在书名页的刊刻记里标榜道德关怀,以此作为自己所刊图书的广告。例如明王氏三桂堂刊刻的《警世通言》一书,书名页上右边是黑粗体的书名,左边为刊刻记:

    自昔博洽鸿儒兼采稗官野史,而通俗演义一种,尤便于下里之耳目。奈射利者而取淫词,大伤雅道,本坊耻之。兹刻出自平平□主人手授,非警世劝俗之语不敢滥入,庶几木铎老人之遗意,或亦士君子所不弃也。

                                                                                                                                               三桂堂王振华谨识

    这段刊记开头高扬道德大旗,但指向的还是读者能够“不弃”该书、慷慨解囊。可见,越是像小说这类历来被视为“小道”的东西,越需要扯着人伦教化的大旗为自己张目,借此强调这类书籍的社会价值。

    一般来说,书名页上占据最中心位置的应该是书名,所以书名以外的广告语词大多分列两旁或放置在顶端。但也有例外,有的书籍就把做广告的刊刻记放置在书名页中间位置,例如明万历三十二年(1604)黄氏集义堂重刊本《新刻联对便蒙图像七宝故事》一书,书名页上书名分题左右两行“全补故事 七宝大成”,中间的刊刻记推奖该书“文简而易知,不惟有益于童蒙,虽老师宿儒,亦得以资其闻见者矣”。广告语非常巧妙,把一本目标消费者定位为主要是童蒙的书籍说成即使是对有学问者也同样有用,希望能够扩大目标消费群。

三 书名页上的企业品牌及形象广告

    书名页上所做广告的第三种形式是针对企业形象所做的广告。古代图书出版业者为了扩大自己书坊的知名度,往往把自己书坊的名字刊刻在书名页上。上述《广韵》及《七宝故事》二书,都在书名页的顶端显著标明书坊名;其他像《三国志传》、《警世通言》等在刊刻记中也会郑重其事地推出自己的书坊名。为了突出自己的书坊名,有些出版者甚至将它放在书名页上居中最显眼的位置,书名反倒偏居一隅,例如明万历二十八年(1600)刘龙田乔山堂刊刻的《新刻图注伤寒活人指掌》就是如此。

    更有甚者,古代有的图书出版业者干脆将自己的小像印在书名页上,此举可谓别出心裁的“形象广告”。例如,明万历年间余象斗是建阳书林著名图书出版业者,他的书坊名叫双峰堂,在他刊刻的一些书籍书名页上,例如《锲三台山人芸窗汇爽万锦情林》一书,就不仅出现“双峰堂余文台行梓”这样的书坊名广告,还有他自己的一幅像,即所谓《三台山人余仰止影图》,图中余仰止端坐案前,座旁一捧砚女婢,堂下一烹茶小童。再如,明正德六年(1511)杨氏清江书堂刊刻的《新增补相剪灯新话大全》书名页上也有一幅很类似的图,这幅图不像是和图书内容相关,笔者认为很有可能也是为书坊做企业形象广告的。

    古代图书出版业者把自己画像刻印在书籍上,表面看似乎和作者在书中印自己画像一样,主要是为了扬名。但我认为,除此之外,这类画像承担着宣传企业(书坊)形象的功能,有些甚至还起着对所售产品(图书)质量的担保作用。例如上述《三台山人余仰止影图》,图中的余仰止全无一丝人们想象中的奸商气息,完全是一副饱学宿儒的儒雅形象;图中所展示的场景也是文士生活中充满风雅的一面。图像本身或许蕴含着余象斗对自己身份潜藏的欲望,但当消费者在书名页上看到这幅图时,他们获得的信息就是刊刻该书的双峰堂主是一个儒雅的读书人,一个有学问的读书人,在其主持下的双峰堂所刊刻的图书,其品格、质量应该是有保证的。也就是说,由于余象斗是双峰堂的主人,其形象在某种程度上会被消费者等同于其书坊形象,而他这幅画像也就成了其书坊的企业形象广告。而且,敢于把自己的真面目显露在自己刊刻的书籍上,就意味着用自己的名誉担保所刊刻书籍的质量。关于这一点,我们从金陵图书出版业者唐少村的自我表白中看得更清楚。在万历四十三年(1615)唐少村刊刻的《楚辞直解》一书中,有唐少村的小影半身像,戴笠,手持书卷,并刻有四行小字:“先知我名,现见吾影。委办诸书,专选善本。”这幅图同样承担着为企业形象做广告的功能,旁边的广告语除了宣称自己书坊“专选善本”外,还跟消费者说明:你们以前只知道我的名字,现在连我长什么样都知道了。话外音就是:我担保我所刻的书是好的。

四 书名页上的版权告示、刻书预告及售书书目广告

    除了上述三种广告形式之外,古代有的图书出版业者还在书名页上印上其他和营销有关的语词,如版权告示、刻书预告、售书书目广告等。

    先看刻书预告。例如康熙五十八年(1719)乐荆堂刊刻的《定例成案合镌》一书,就在书名页的右边说明这些案例是“康熙五十八年夏季以前”,并声明说“后有新例成案,按季续刻”。同一年,果然还出版了《定例成案合镌续增》。这一则预告在营销上的促销作用是显然的,它提醒购买此书的消费者,该书会跟进新出现的案例加以续增,以便消费者能够了解到最新情况。再如,清代林均撰有《樵隐诗话》一书,前两卷于光绪二年(1876)十月刊刻,书名页上镌有“二刻续出”字样;等到光绪三年冬,果然又续刻了第三、四卷,并在书名页上继续预告“三刻续出”。

    值得注意的是,上述乐荆堂刊刻的《定例成案合镌》书名页上还有维护版权用语,所谓“翻刻必究”,这也是清代刊刻图书书名页上常见的话。例如,咸丰元年(1851)《射鹰楼诗话》书名页左上角是“续编嗣出”,左下角是“本宅藏板,翻刻必究”;务本堂刊《临症麻痘新书》,书名页上也镌有“翻刻必究”字样。不过这类话大多像农田里用来吓唬啄食庄稼的小鸟的稻草人,追逐财食者熟视无睹,压根不会放在心上。例如,清初李渔就恨恨不已地说:“至于倚富恃强,翻刻湖上笠翁之书者,六合以内,不知凡几。我耕彼食,情何以堪?誓当决一死战,布告当事,即以是集为先声。”(《闲情偶寄·器玩部·笺简》,《李渔全集》第3卷,浙江古籍出版社,1991,229页)李渔的各种著作在当时极为畅销,因此成为盗版翻刻的首选对象,往往他的书刚一出版,就被人盗版。在《与赵声伯文学》一信中,李渔无奈地说:“弟之移家秣陵也,只因拙刻作祟,翻板者多,故违安土重迁之戒,以作移民就食之图。不意新刻甫出,吴门贪贾,即萌觊觎之心。幸弟风闻最早,力恳苏松道孙公,出示禁止,始寝其谋。乃吴门之议才熄,而家报倏至,谓杭人翻刻已竣,指日有新书出贸矣。”(《笠翁一家言文集》,《李渔全集》第1卷,167-168页)乾嘉时著名文人袁枚《小仓山房诗集》卷33有《余所梓尺牍、诗话被三省翻板,近闻仓山全集亦有翻者,戏作一首》感慨:“自梓诗文信未真,麻沙翻板各家新。左思悔作《三都赋》,枉是便宜卖纸人。”(周本淳标校《小仓山房诗文集》,上海古籍出版社,1988,936-937页)由于袁枚少年成名,加上手眼通天,交游极广,当时名声很大,因此他的《小仓山房尺牍》和《随园诗话》及其诗文集在当时都是畅销书,“一时风行,卖者得价”(王英志校点《随园诗话》,江苏古籍出版社,2000,472页),结果被三省书商翻版侵权。乾嘉时另一著名文人厉鹗“诗集甫刊行,海内即有 本”,有的翻刻者还算客气,给原作者寄来翻印本(《清稗类钞·诙谐类》“多年不得诗书力”条,中华书局,1984,1786页)。至于和袁枚同时的郑板桥在刻诗集时誓言“板桥诗集,止于此矣,死后如有托名翻板,将平日无聊应酬之作,改窜烂入,吾必为厉鬼以击其脑”(卞孝萱编《郑板桥全集》,齐鲁书社,1985,30页),恰恰说明了当时翻版之常见,以及出版者、著者对侵权之无奈!

    再是售书书目广告。上述《锲三台山人芸窗汇爽万锦情林》书名页上,就有一份余象斗刊刻书目的售书单:“《汇钟情丽集》、《汇三妙全传》、《汇刘生觅莲》、《汇三奇传》、《汇情义表节》、《汇天缘奇遇》、《汇传奇全集》。”书目后还有识语:“更有汇集诗词歌赋、诸家小说甚多,难以全录于汇上。海内士子买者,一展而知之。”一般售书广告很少有刊刻在书名页上的,但余象斗充分认识到,书名页因其特殊位置,实际上是将信息传达给消费者最直接、便捷的宣传阵地,因此他不惜馀力,恨不得把所有广告都放置在书名页上对消费者进行“轰炸”。而我们古代图书出版业者在利用广告进行营销时所表现出来的智慧与敏锐,从余象斗身上窥一斑可知全豹。